「SEOはオワコン・意味ない」は本当か？理由と実際

「SEOはオワコン」「広告や営業施策に予算を回すべきではないか」と迷うBtoB企業にとって、重要なのはSEOの一般的な評価ではなく、自社の顧客がどのように情報収集し、商談へ進むかです。検索流入だけを追っても、比較検討に必要な情報、問い合わせ導線、営業対応が不足していれば投資判断を誤ります。

SEO対策は一律に不要でも、すべての企業で最優先でもありません。この記事では、検索需要、情報の受け皿、営業体制、他チャネルの実績を順に確認し、SEOの優先度を3区分で判断する方法を解説します。読後には、今期から小さく試すか、先に前提を整えるか、公式情報の整備に限定するかを決められます。

SEOの必要性は一般論ではなく、検索行動と受け皿、営業対応、代替チャネルの実績を合わせて判断します。

01SectionSEOはオワコンではないが、全社の最優先施策でもない

SEO対策が「意味ない」と言われる場面には、異なる問題が混在しています。過去のように検索順位だけを目的にページを量産する方法が通用しにくいこと、短期間で商談を作ろうとして期待と合わないこと、検索後のサービス説明や営業対応が整っていないことは、同じ問題ではありません。

「意味ない」と感じる主な背景

SEOの成果は、検索順位や流入数だけでは判断できません。BtoBでは、顧客が課題を調べ、比較条件を整理し、社内で説明した後に問い合わせることがあります。そのため、流入後に比較・検討を支える情報があるか、問い合わせや資料請求などのCV（コンバージョン）につながるか、さらに商談化するかまで確認する必要があります。

特に、次のような状態はSEOそのものの必要性ではなく、設計や期待値の問題として切り分けるべきです。

• 順位や公開本数だけを成果としている
• 顧客が知りたい課題・比較条件とページの内容が合っていない
• サービス説明、事例、費用の確認方法が不足している
• CTA（Call To Action）である問い合わせ・資料請求への導線が弱い
• 短期の商談創出をSEOだけで担おうとしている

Googleも、検索順位の操作を主目的にするのではなく、人に役立つ信頼できる情報を作る考え方を案内しています。有用で信頼できる、ユーザー第一のコンテンツに関するGoogleの案内は、情報の質を見直す際の確認先になります。

AI検索では予測より観測を優先する

AI検索の普及を理由に、SEOが不要になるかどうかを現時点で決めることはできません。Googleは、Google検索の生成AI機能でも、基本的なSEO、有用で独自性のある情報、クロール・インデックス可能な技術基盤が前提になると案内しています。Google検索の生成AI機能に関する最適化ガイドも確認するとよいでしょう。

表示されることは、訪問、CV、商談、受注を意味しません。重要テーマごとに、通常検索の表示・流入、サイト内での行動、商談・受注を分けて継続確認することが実務的です。AI検索への対応を詳しく確認したい場合は、LLMOとは？AI検索時代に必要な対策を参照してください。

02Section5分で決める：SEOの優先度を3区分で判断する

検索需要の有無だけで決めず、回答できる情報、問い合わせ後の対応、代替チャネルの実績まで確認して着手範囲を決めます。

最初に決めるべきことは、「SEOをやるか、やらないか」ではなく、自社が今どの状態にあり、何から着手すべきかです。検索・比較行動が未確認であることを、検索需要がないことと扱わない点が重要です。

ここでいう有効CVとは、資料請求や問い合わせなどのCVのうち、対象顧客・課題・導入条件など、自社が商談対象とする条件を満たすものです。また、指名検索とは、会社名・製品名・サービス名などを含む検索を指します。

この表は点数の合計で結論を出すものではありません。受注価値、販売リードタイム、営業対応件数、代替チャネルの実績も踏まえ、需要確認に応じて判断を更新してください。

03Section検索需要は、ツールの有無にかかわらず確かめる

検索ボリュームが見つからない、またはSearch Consoleのデータが少ないからといって、すぐにSEOを限定すべきとは限りません。少数でも比較や導入に近い質問なら検証対象になり得ますし、反対に検索数が多くても自社が答えられず、商談につながらないテーマなら優先度は上がりません。

Search Consoleは、Google検索でのクエリ、ページ別の表示回数、クリックなどを確認するツールです。既存サイトがある場合は、Search Consoleのパフォーマンスレポートを確認材料にできます。一方で、データが少ない企業は営業や顧客との接点から始めます。

キーワードプランナーの推定値やGoogle Trendsの相対的な関心は、案件数や受注見込みを保証するものではありません。営業質問、失注理由、顧客ヒアリング、検索結果、既存データを突き合わせ、需要仮説を更新するために使います。

04Section成果が出ない理由は、事業条件と実行上の問題を分ける

SEOの成果不振は、検索需要の不足なのか、ページ・導線・営業連携・計測の課題なのかを段階別に確認します。

SEOの優先度を下げやすいのは、顧客がほとんど検索せず、紹介・入札・パートナー経由が中心で、代替経路が安定して商談と受注を作れている場合です。また、短期の商談創出だけが最優先で、営業対応にも余力がない状況では、SEOの範囲を限定する判断が合理的なことがあります。

一方、テーマの選び方、技術基盤、ページ内容、問い合わせ導線、営業連携、計測の不備は改善できる可能性があります。まずは検索から商談までのどこで止まっているかを確認してください。

05SectionSEO・広告・比較プラットフォーム・展示会・アウトバウンドを目的別に組み合わせる

SEOを他チャネルと二者択一にすると、短期の商談獲得と中長期の情報整備を混同しやすくなります。媒体費だけでなく、制作、営業対応、イベント準備、掲載条件などを含む総費用と、営業が対応できる件数を共通の軸で比べます。

短期の商談が最優先なら、広告、アウトバウンド、既存顧客への施策を先行し、SEOはサービスページや比較支援ページなど営業でも使える範囲に絞る方法があります。比較検討の情報不足が課題なら、SEOページ、比較プラットフォーム上の情報、営業資料、事例の説明をそろえることが有効です。中長期の情報整備が目的なら、顧客質問を起点に、一次情報を出せるテーマから蓄積します。

比較プラットフォームの掲載条件や費用、広告費、展示会費は、商材、契約条件、支援範囲、市場環境によって変わります。チャネルごとの有効CV、商談、受注、営業工数を同じ定義で確認してください。

AI検索の表示と商談成果を混同しない

AI検索向けの表示を確認できる環境では、テーマ群ごとの補助指標として使えます。Search Consoleの生成AI検索向けパフォーマンスレポートで、利用可否や確認できる指標を確認してください。レポートの有無だけを、SEOの開始・停止条件にはしません。

06Section費用は外注費ではなく、最小検証の総費用とROIシナリオで考える

ROIは外注費だけでなく社内工数も含め、自然検索による初回獲得と他チャネル起点のコンテンツ閲覧を分けて確認します。

SEOの費用は、支援会社への委託費だけでは把握できません。初期費用には現状診断、計測設計、技術改善、テーマ・ページ設計が含まれます。継続費用には企画、制作、編集、専門監修、分析、改善があり、共通費にはツール、社内確認、営業・CS連携、案件記録、外部支援が含まれます。

最初から対象範囲を広げるより、一次情報を出せる1〜2テーマ群で最小検証を行うほうが、需要・受け皿・営業連携の課題を確認しやすくなります。

最小検証で確認する役割

SEO寄与を重複計上しない

ROIは、投資に対してどれだけ粗利の見込みがあるかを確認する考え方です。自然検索による初回獲得と、広告・紹介・展示会などを起点に、その後SEO対象コンテンツを読んだ案件は分けて記録します。

同じ案件を有効CV、商談、受注に重複計上しないことが原則です。他チャネル起点でコンテンツを読んだ案件は、情報提供や営業支援への寄与を確認する参考集計とし、自然検索による初回獲得のROIには加算しません。Search ConsoleとGoogle Analyticsを併用すると、検索結果での露出とサイト内行動を分けて確認できますが、商談・受注はCRMまたは案件台帳で確認します。詳細はSearch ConsoleとGoogle Analyticsデータの併用に関するGoogleの案内を参照してください。

ROIは、低位・基準・高位の前提を置いて比較します。数値がない項目は推測で確定せず、「未確認」と記し、確認後に更新してください。

07Section販売リードタイムに合わせて、継続・改善・縮小を判断する

BtoBでは、問い合わせから受注までに時間がかかることがあります。受注だけを早期の判断材料にすると、改善余地のあるページやテーマを早く止めすぎるおそれがあります。開始前の状態をベースラインとして残し、同じテーマ群、ページ群、CTA、案件群を継続して比較します。

KPI（重要業績評価指標）は、途中経過を確認するための指標です。Google Analytics 4（GA4）では、資料請求や問い合わせなどの重要行動をキーイベントとして記録できます。GA4のキーイベントに関する案内を確認し、自社のCV定義とそろえてください。

複数の接点を評価する場合、GA4のアトリビューションは参考情報になりますが、売上の確定配分や因果関係そのものではありません。GA4のアトリビューション設定を確認しつつ、営業記録や失注理由と合わせて判断します。

計測環境が整っていない場合でも、フォームに任意の流入経路・参考ページの記入欄を設け、営業初回ヒアリングと案件台帳で同じ項目を記録することはできます。記録できない案件は「不明」とし、成果がなかった案件として扱わないことが大切です。

08SectionSEOを拡大しない場合も、公式情報と代替チャネルを検証する

SEOを大きく実施しないことが、常に機会損失とは限りません。紹介、パートナー、入札、既存顧客、広告、営業活動が安定して機能し、検索・比較行動の兆候が乏しい場合は、限られた人員と予算を他施策へ配分する判断があります。

ただし、SEOを見送ることと、公式サイトを放置することは別です。紹介後や指名検索時に、顧客がサービス内容や導入条件を確認できなければ、他チャネルで得た接点も商談につながりにくくなります。

SEOを再開するサインは、顧客から同じ質問が増える、失注理由に情報不足が現れる、比較・導入条件に関する検索結果が増える、指名検索やサービスページへの流入に変化が出る、といった状況です。その際は、いきなり大規模に拡大せず、検索需要の確認からやり直し、1〜2テーマの検証へ戻ります。

SEOの判断は、「オワコンかどうか」ではなく、顧客の検索・比較行動と、自社がその疑問に答え、商談へつなげられる状態にあるかで決まります。検索行動と受け皿、営業対応がそろうなら小さく試し、不足があれば前提を整え、代替チャネルが機能しているなら公式情報整備に限定する――この3区分を、顧客の変化と案件データに合わせて見直してください。

SEO支援の選択肢を比較する

SEOを試行・改善する判断になった場合は、必要な支援範囲や体制を整理したうえで比較できます。

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