SEO競合分析のやり方：自社で見る方法と依頼時の観点

SEO競合分析では、事業上の競合企業だけを並べても、検索流入の改善機会は見つかりません。重要な検索語で実際に表示されるページを見ながら、自社のどのURLを、どの検索者の問いに対して改善すべきかを決める必要があります。外部支援を検討する場合も、競合名や順位の一覧だけでは、実装や検収の判断材料として不十分です。

この記事では、Google検索、Google Search Console、自社で確認できる公開情報を使い、比較対象の選定から施策化・測定までを進める方法を解説します。読後には、優先テーマ・施策・依頼範囲を判断できる状態を目指せます。

SEO競合分析は、競合の一覧化ではなく、比較対象を定めて施策と測定につなげる一連の作業です。

01SectionSEO競合分析で比較する相手を決める

SEOで比較する相手は、販売面で競合する企業だけではありません。まずは、重要な検索語に対して検索結果に表示されるURLを起点に、比較の目的を分けます。

事業競合・検索競合・コンテンツ競合を分ける

検索結果は、検索語、地域、言語、端末、時期などで変わり得ます。そのため、「競合企業リスト」を固定するよりも、重要テーマごとに検索条件と表示URLを記録する運用が実務的です。

まずURL単位で比べ、必要なときにドメイン比較へ広げる

初回は、特定の検索意図に答えるURL単位で比較を始めます。たとえば「SEO競合分析 方法」で上位にある記事と自社の該当記事を比べ、検索意図、情報の不足、次の行動への導線を確認します。

次の条件がある場合は、ドメイン全体の比較へ広げます。

• 同じドメインが3つ以上の重要テーマで繰り返し表示される
• 複数URLがカテゴリ、関連記事、サービスページへの導線で連動している
• URL単位では説明できない情報設計や内部リンクの差が見えている

URL比較は個別の問いへの不足を、ドメイン比較はその不足がサイト全体の設計に関係するかを確認する作業です。最初から混ぜると、調査範囲が広がり施策が決まりにくくなります。

競合管理で残す最小記録項目

テーマごとに、少なくとも次の5項目を残します。

• 対象テーマ・検索語と、主CVへの近さ
• 検索意図・検討段階（課題理解、比較、導入判断、発注判断など）
• 確認日、地域、言語、端末
• 上位URL、ドメイン、ページ種別
• 選定理由と比較目的、観察事実と仮説の区別

競合分析の目的は、競合一覧を増やすことではありません。比較結果を、優先順位・担当・完了条件・測定方法を持つ施策へ変えることです。

02Section初回分析の範囲を小さく決める

最初から全サービス、全カテゴリ、全検索語を対象にすると、観察だけで終わりがちです。初回は、改善判断まで完了できる範囲に限定します。

対象テーマ・主CV・重要URLを1行で定める

テーマごとに「どのサービスの、どの主CVに近い、どの検索者の問いを扱うか」を1行で書きます。主CVは、問い合わせ、資料請求、商談予約など、自社で定義しているものを使います。

例として、「特定サービスの資料請求につながる比較検討層に向け、既存の比較ページを改善する」のように、テーマ、対象URL、CV接続先を結び付けます。検索流入だけを目的にすると、事業上の優先順位とずれることがあります。

小規模パイロットの担当と完了条件

開始案として、重要テーマを3〜5件、各テーマで比較する上位URLを3〜5件程度に絞ります。これは一律の適正規模ではなく、分析を施策化まで終えるための出発点です。

主担当はSearch Consoleからの候補抽出と表の一次記入を担い、営業・CS・事業責任者などが検索意図やCV接続をレビューします。初回分析の完了条件は、各テーマについて以下が決まっていることです。

• 比較対象URLと、その選定理由
• 既存改善・新規作成・保留・対象外のページ方針
• 実施施策、担当、測定方法

自社データ・検索結果・公開情報の役割を分ける

Search Consoleは、自社サイトのGoogle検索でのパフォーマンスを確認するためのサービスです。Search Consoleについての公式説明を確認し、自社プロパティのクエリ、クリック、表示回数、CTR、平均掲載順位を見る用途として扱います。

一方、競合について確認できるのは、検索結果や公開ページに見えるURL、構成、導線、公開範囲の情報です。競合のクエリ、流入、CV、内部設定をSearch Consoleで取得できるわけではありません。確認できる事実、そこから立てる仮説、公開情報では確認できない事項を分けて記録します。

03Section無料で進めるSEO競合分析の手順

初回は、候補抽出から施策・測定登録までを一つの流れとして完了させると、観察だけで終わりにくくなります。

Search Consoleで自社の表示機会を見つけ、検索結果で比較対象を選び、上位ページとの比較を施策へつなげます。操作画面や集計仕様は更新されることがあるため、実施時には公式情報を確認してください。

Search Consoleの指標は候補抽出の手がかりにする

パフォーマンスレポートの主な操作では、期間比較、クエリの確認、特定クエリに紐づくページの確認が案内されています。表示回数がある、変化が見られる、重要テーマに近いクエリを候補にし、Pagesで実際に表示された自社URLを確認します。

クリック、表示回数、CTR、平均掲載順位の定義は、Google公式の説明で確認できます。平均掲載順位は検索結果における位置を集計した値で、手元で一度検索した順位と一致するとは限りません。CTRや平均掲載順位の変化だけで、原因や施策効果を決めないことが重要です。

データの制約を踏まえて期間比較する

クエリデータには匿名化や集計上の制約があります。ディメンションと集計の説明を確認し、表示されたクエリだけで検索需要全体を判断しないでください。

直近の日付のデータは暫定となる場合があります。パフォーマンスデータに関する注意を踏まえ、確定状況が近い期間同士を比べ、キャンペーン、サイト改修、季節性などの異常要因も記録します。

04Section上位ページ・構造・公開技術情報をどう比べるか

上位URLの比較では、「上位ページにある要素」をそのまま増やすのではなく、検索者が共通して求める情報と、自社が独自に提示できる判断材料を分けます。

上位ページ比較で見るのは共通要件と差分価値

BtoBでは、課題理解、比較検討、導入判断、発注判断で必要な情報が異なります。上位ページと自社URLを同じ軸で比較し、観察事実と改善仮説を別に書きます。

人を第一に考えた有用で信頼性の高いコンテンツに関するGoogleの案内は、独自の情報や分析、十分な価値、読者が目的を達成できる内容を重視する観点を示しています。上位ページの文章や構成を複製するのではなく、自社が確認できる一次情報、専門的な根拠、実務で使える判断材料を加える方針にします。

URL課題とサイト構造・内部リンクの課題を分ける

自社URLが検索意図に十分に答えていない場合は、まず内容、根拠、比較材料、CV導線を確認します。内容が整っている一方で、関連ページが分散し重要URLへ進みにくい場合は、カテゴリ、パンくず、本文内リンク、関連記事、サービスページへの導線を見直す候補になります。

自社URLのインデックス状況やGoogleが選択した正規URLなどは、URL検査ツールで自社プロパティ内のURLを確認します。サイトマップ、robots.txt、クロール可能なリンクなどの基本事項は、クロールとインデックスに関するGoogle公式ガイドを確認先にします。URL検査の結果は、特定検索語での表示や順位を保証するものではありません。

公開技術情報と外部評価の限界を理解する

被リンクについても、数を追うこと自体を施策目的にしません。自然な参照につながる信頼できる情報を整えることと、順位操作を目的にしたリンク獲得を避けることを分けて考えます。

05Sectionキーワードギャップを施策候補へ変える

候補は単語の有無ではなく、検索者の問いに答えられるか、既存ページで対応できるかで判定します。

キーワードギャップは、競合が使っている単語が自社にない状態ではありません。検索者の問いに対する回答、比較・判断材料、次の行動への導線が自社サイトに不足している状態として捉えます。

候補は検索語ではなく、検索者の問いとして評価します。

候補を集め、4つの方針に判定する

候補は、Search Consoleで表示があるクエリ、上位ページの論点、検索結果に繰り返し現れる疑問、営業・顧客対応で多い質問から集めます。その後、次の順番で判定します。

1. 1重要な見込み顧客の検索意図に合わなければ、対象外にします。
2. 2同じ意図を主に扱う既存URLがあり、根拠・比較・手順・導線を補えるなら、既存ページ改善にします。
3. 3既存URLと読者、検討段階、必要な成果物、CV接続先が明確に異なる場合だけ、新規作成を検討します。
4. 4CV接続、自社独自の根拠、実装体制のいずれかが不足する場合は、保留にします。

候補ごとに、検索語・疑問、既存対応URL、新規が必要な理由、CV接続先、独自根拠、実装負荷・依存関係、判定理由を記録します。同じ検索意図の新規ページを増やすと、ページの役割が重なりやすいため、新規作成の理由を説明できない候補は保留が適切です。

40点満点の優先順位スコアで着手順を合意する

優先順位を関係者と合意するために、各軸を1点・3点・5点で評価する例です。CV近接性と検索意図適合を重くする場合、計算式は次のようになります。

優先度スコア = CV近接性×2 + 現状の表示機会 + 検索意図適合×2 + 独自の根拠 + 実装負荷 + 依存関係

最大値は40点です。評価の目安は次のとおりです。

• CV近接性・検索意図適合：1点は主CVや提供範囲から遠い、3点は条件付きで関係する、5点は主CVに近く検索者の問いに明確に答えられる状態です。
• 現状の表示機会・独自の根拠：1点は表示や根拠がほぼない、3点は一部ある、5点は改善対象URLと示せる一次情報・専門性がある状態です。
• 実装負荷・依存関係：1点は大規模な開発や前提未整備がある、3点は調整や一部対応が必要、5点は既存ページの編集を中心に前提が整っている状態です。
• 保留の条件：合計点が高くても、独自の根拠、計測、または新規ページの必要性が不足する候補は保留を優先します。

スコアは着手順を話し合うための目安であり、自動的な正解ではありません。事業方針と実装条件に応じて調整し、採点後は基準値、主KPI、補助KPI、確認元、確認予定日を施策・測定管理表へ移します。キーワード候補を事業目的から具体化する方法は、SEOキーワード選定の進め方も参照してください。

06Section施策化し、検索・CV・商談化を分けて測定する

競合分析の成果物は、競合一覧ではなく、実行順が決まった施策バックログです。観察事実と仮説を分け、誰が何を完了させ、どの確認元で変化を見るかを先に決めます。

施策・測定管理表に実装条件まで登録する

観察事実と原因の推測は別欄に書きます。競合分析の成果物は、実行順が決まった施策バックログです。基準値、主・補助KPI、確認予定日、同時変更要素を残し、順位だけで過大に評価しないようにします。

検索指標・サイト内CV・商談化の確認元を分ける

記事やガイドページでは、対象テーマの検索クリックを主KPIにし、サービスページ遷移やCTAクリックを補助KPIにする考え方があります。比較・サービスページでは、サイト内CVを主KPIにし、検索クリックや関連ページ遷移を補助指標にします。どちらの場合も、施策前後の条件、検索需要の変化、CV件数、同時変更を確認して、継続・修正・停止を判断します。

07SectionSEO会社の競合分析レポートをどう読むか

外部支援は名称ではなく、成果物、実装責任、測定・検証までの範囲をそろえて比較します。

外部へ依頼する場合は、分析レポートだけを受け取るのか、施策設計まで求めるのか、制作・開発・定例改善まで含めるのかを分けて比較します。対象数や実装範囲、計測整備、会議・レビュー、承認体制によって費用や進め方は変わるため、同じ条件をそろえた個別見積もりで確認します。

支援形態ごとに成果物と実装責任を分ける

発注前ブリーフで比較条件をそろえる

このブリーフがあると、作業範囲の異なる支援を同列に比較しにくくなり、提案の実現性も確認しやすくなります。外部相談時に確認したい範囲や比較軸は、SEOコンサルティングの選び方も参考にしてください。

レポートの検収観点とリスクサインを確認する

08Section内製か外部相談かを決めて次へ進む

対象テーマを絞れ、Search Consoleを確認でき、編集・レビュー・軽微な改善を進められるなら、まず内製の小規模パイロットから始められます。重要テーマ3〜5件を競合管理、上位ページ比較、施策・測定の順に記入し、1テーマずつページ方針と担当を決めてください。

技術的な原因切り分けや横断的な分析、計測・実装の責任分界が難しい場合は、外部相談を検討します。主CV、対象テーマ・URL、共有可能なデータ、実装制約、必須成果物、対象外事項を整理し、分析結果が実装・測定までつながるかを確認します。

検索結果やSearch Consoleの仕様、Google公式ドキュメントのリンク先は変わることがあります。実施・公開・更新の際には、利用する公式情報と画面上の仕様を再確認してください。

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競合分析から施策設計、実装・測定までの支援範囲は事業課題や社内体制によって異なります。整理した対象テーマ、主CV、対象URL、実装制約をもとに、必要な支援範囲を比較してください。

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